Anzeige: Werbung für Online-Werbung

Online-Werbung macht den Traum wahr, jeden potentiellen Kunden persönlich und individuell ansprechen zu können, auch als Einzelunternehmer. Wie genau?

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Eine Werbefläche für alle?

Großformatige Werbeplakate in der Öffentlichkeit erreichen jeden. Also jeden, der daran vorbeikommt. Oder vorbeifährt. Das kann zu einer unerwarteten Werbe-”Wirkung” führen, wie es bei einer legendären Plakatwerbung der Modekette H&M der Fall war, für die sich das Supermodel Anna Nicole Smith wenig bekleidet auf einem Plakat räkelte. Leider stand das Plakat an einer stark befahrenen Straße, so dass sich die dadurch verursachten Autounfälle nur noch durch Eingreifen der Behörden eindämmen ließen:

H&M hat noch in 2004 über 15,6 Mio Euro für Plakatwerbung allein in Deutschland ausgegeben. Kurze Zeit später hat sich die Kette von der Außenwerbung zurückgezogen. Die unerwünschte “Wirkung” dieser Werbung blieb in den meisten Fällen auf einen Blechschaden begrenzt, für den vermutlich hauptsächlich die männlichen Autofahrer verantwortlich waren. An den weiblichen Werbeadressaten ging die Werbung eher außen vorbei. Das ist eine Eigenart von Plakatwerbung: Sie streut in die breite Masse, unabhängig von einer angestrebten Zielgruppe.

Werbung im Internet unterscheidet sich davon grundlegend.

Werbung im Internet schalten

Online-Werbung ist nicht lokal gebunden – außer Sie wollen es so. In 2012 lag der Werbeanteil weltweit im Bereich Online noch bei 47 Prozent, in 2017 bereits bei 61 Prozent, Tendenz steigend. Von diesen 61 Prozent werden 44 Prozent Werbeanteile bei Google geschaltet, 18 Prozent bei Facebook.

Infografik: Das Werbeduopol | Statista

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Unter den sozialen Netzwerken weltweit nimmt Facebook als Werbeplattform die Führungsposition ein, gefolgt von Youtube und Whatsapp.

Infografik: Wo Social Media-Nutzer Produkte wahrnehmen | Statista

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Über 52 Prozent von 1.604 Befragten in Deutschland sind über Facebook auf Produkte aufmerksam geworden, über Youtube sind es 37 Prozent.

Heute können Sie für wenige €uro täglich ein Werbeplakat an belebten Orten mieten, teils sogar über das ganze Jahr hinweg. Online sind die Schrauben, an denen marketingtechnisch gedreht werden kann, ungleich vielfältiger. Die Werbemöglichkeiten bei Google und Facebook sind sehr mächtig und umfangreich.

Beispiel Online Werbemöglichkeiten mit Google Adwords

Google kann laut Selbstaussage von etwa 2,5 Milliarden Smartpones weltweit ungefähr 1,5 Milliarden einem bestimmten Profil zuordnen. Je mehr Infos wir online von uns preisgeben, desto detaillierter können diese Profile werden und das, was darüber hinaus gemutmaßt wird. Für Marketingtreibende ist das eine Goldader. Im Gegensatz zu einem öffentlichen Plakat, das ungefiltert jeden Passanten ansprechen will, können dagegen online Banner und Werbetexte genau an die Zielgruppe ausgespielt werden, für die mein Produkt oder meine Dienstleistung gedacht ist.

Das Werbeprodukt von Google heißt Adwords. Die Nutzung, also das Werkzeug an sich, ist kostenlos und mit einem bestehenden Google-Konto nutzbar. Wenn die Werbekampagne online geht, eingeblendet wird und User darauf klicken, werden Gebühren fällig, die von vielen Faktoren abhängen. Hier belohnt Google denjenigen, der sein Marketing beherrscht: je erfolgreicher die Kampagne, desto günstiger wird sie.

Als erstes wählen Sie die Arten von Online-Werbung, die Sie schalten wollen: Suchmaschinen, Displaynetzwerk, Shopping, Video oder als App. Über Standorte, Sprachen, Interaktionen, Budget, Zeitplanung, Rotationen, Ausschlusskriterien und Zusatzfunktionen können Sie das Verhalten Ihrer Anzeige und Ihre Zielgruppe exakt definieren. Google wertet das Userverhalten aus und schaltet selbstständig die jeweiligen Anzeigen, die den größten Werbeerfolg versprechen. Beispiel: Sie möchten Vorstand und Aufsichtsräte aus Firmen in Berlin ansprechen, von denen Sie wissen, dass sie meistens Zug fahren. Sie können Ihr Displaymarketing so einstellen, dass Ihre Banner vorwiegend in der Business-Klasse des ICE von Berlin nach München auf dem iPhone X ausgespielt werden. Weiteres Beispiel: Sie haben einen Shop innerhalb eines großen Kaufhauses. Wenn der Kunde vor dem Haus steht, soll er Banner über Sonderangebote bekommen. Im Kaufhaus selbst wiederum abteilungsabhängige Werbung, im dritten Stock andere Inhalte als im Erdgeschoss. Das geht. Allerdings nicht ohne Einsatz.

Damit die Algorithmen von Google greifen, um einen optimalen Einsatz des Budgets zu gewährleisten, braucht Google Daten. Ohne eine bestimmte Anzahl von Ausspielungen Ihrer Werbekampagne macht das Rechnen und Optimieren keinen Sinn. Das bedeutet: Monatlich sollte mit einem Grundbudget im Werbehaushalt gerechnet werden, das für Google Adwords ausgegeben wird. Mit 5 Euro am Tag kann Google Adwords seine Fähigkeiten, Ihr Business zu bewerben, kaum ausspielen. Die Top-Budgets für Adwords von groß angelegten Kampagnen liegen monatlich im fünf- bis sechsstelligen Bereich. Dafür ist es folglich der erste Link weltweit auf Suchseite Nummer eins bei Google Suchanfragen. Und immer häufiger die eine Antwort, die Google Home auf Ihre Frage nach dem nächsten Frisör oder Pizzeria bereithält. Würde es sich auf lange Sicht nicht auszahlen, würde es das nicht geben.

Der Facebook Business Manager

Ähnlich verhält es sich mit dem Facebook Business Manager. Dreh- und Angelpunkt bilden immer die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten, eine Kampagne exakt auf eine bestimmte Zielgruppe hin zuzuschneiden. Da es so viele Faktoren gibt, die das Userverhalten bestimmen und niemand mehr den hinter einer Kampagne stehenden Algorithmus völlig durchschauen kann, lautet das Motto: Ausprobieren, Testen und Anpassen. Also Mut. Und immer nur eine Variable verändern, sonst kann nicht mehr bestimmt werden, welche Veränderung nun den Erfolg oder den Einbruch ausgemacht hat.

Auch bei Facebook Kampagnen können die Ausgaben auf ein Budget begrenzt werden. Je erfolgreicher eine Kampagne, desto optimierter wird das Budget eingesetzt und desto mehr User werden angesprochen, da die Kosten nach dem Erfolg berechnet werden. Ein Klick auf eine Werbeanzeige ist teurer, wenn sie oft erfolglos, also ohne Interaktion mit dem User, eingeblendet wurde, als eine Anzeige, die im Verhältnis zu ihrem Erscheinen, der Impression, öfters angeklickt wird.

Das Modeunternehmen Asos als Einzelunternehmer steigerte dadurch seine Reichweite um 35 Prozent, die Bestellungen verdreifachten sich.

Die Praxis

Die Funktionsvielfalt erschreckt den Werbetreibenden zunächst. Nicht nur die Werbemöglichkeiten sind immens, auch die Wege, das eigene Budget aufgrund von unsinnigen Einstellungen in Luft aufzulösen. Ruft das Wort digital schon ein Unwohlsein hervor, zudem noch das Wort Transformation oder gar Disruption, so mögen die Werkzeuge der Online-Werbung erst recht suspekt erscheinen. Wie bei vielen Werkzeugen kommt es hier auf die professionelle Handhabung an. Google und Facebook bemühen sich mit intuitiven, selbsterklärenden Oberflächen und freien Online-Kursen und Schulungen, die Hürde zum erfolgreichen Online-Marketing möglichst niedrig zu halten. Der Einsteiger kann so bereits gute Erfolge, also Umsatzsteigerungen erzielen. Für den Profi wird die digitale Transformation hiermit regelrecht zur Goldgrube.

Noch nie konnte der Kunde derart personalisiert und zugeschnitten auf seine Bedürfnisse hin durch Werbung angesprochen werden. Das schafft kein Werbeplakat der Welt, außer es werden Bedürfnisse angesprochen, die vielen gemeinsam sind. Das Supermodel im Straßenverkehr wird so schnell nicht aussterben.

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