Storytelling: Übrig geblieben aus der Weltraumforschung

Menschen hören einfach gerne Geschichten. Sie lieben sie. Und wenn das Kind bereits jedes Wort auswendig miterzählen kann – zum Einschlafen gehört die Geschichte dazu. Auch Kunden lieben Geschichten. Beachte: Don’t sell me, tell me!

Heldengeschichte
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Eine Pfanne bleibt eine Pfanne. Gekauft werden wird vermutlich diejenige Pfanne, die aus langjähriger Forschung der NASA für Menschen im Weltall mitentstanden ist. Theoretisch könnte ich mit dieser Pfanne den Wiedereintritt in die Erdatmosphäre unbeschadet überstehen, weil sie ein Nebenprodukt der Weltraumforschung darstellt. Schon haben Sie statt einem Stück Teflon eine Geschichte eingekauft. Das menschliche Gehirn ist ein “story processor”, kein “logic processor”.

Storytelling Best Practice

Die Hammeridee: Würden Sie sich nur wegen einem Hammer auf einer Internetseite registrieren lassen? Oder deswegen auf ein Event mit 10 000 anderen Menschen fahren? Nicht dran zu denken? Hornbach hat genau das geschafft. Es war nicht nur ein Hammer, es war ein alter russischer Panzer, der eingeschmolzen und zu einer limitierten Stückzahl an Hammern verarbeitet wurde. Auf einer Internetseite konnten sich alle Hammer-Käufer austauschen und sogar festlegen, wer ihn erben sollte. Es ist nur ein Hammer. Nach fünf Minuten waren alle 6 300 Hämmer verkauft. Verkauft wurde nicht ein Hammer, sondern ein Teil der Marke Hornbach.

VISA: Nachdem die Aufmerksamkeitsspanne eines Content-Rezipienten unter der eines Goldfisches liegt, produzierte VISA 6-Sekunden-Filme und startete Umfragen in den sozialen Netzwerken, welche Geschichten im Zusammenhang mit einer Kreditkarte in 6 Sekunden erzählt werden können. Über 284 Millionen Mal wurde über diese Ministories VISA eingeblendet: fünfmal mehr als die vorige Kampagne mit einem Achtzehntel des Aufwands.

Menschen lieben nicht nur Geschichten, sondern auch andere Welten. Freizeitparks. Spaß für die gesamte Familie. Dass am Ausgang ein Shop steht, in dem Sie Legosteine oder Swarovski-Kristalle kaufen können, mag ein Zufall sein – oder aber auch der ganze tiefere Sinn des Freizeitparks.

Darin wird die Rolle der Marke deutlich. Sie steht in allen Geschichten nicht im Vordergrund, sondern der Held der Story. Die Marke ist eine Art Ermöglicher der Story. Das Produkt steht am Rande. Und diese Story kann einfachen Regeln folgen, die schon seit Aristoteles im antiken Griechenland funktionieren.

Storytelling Anleitung

Um eine gute Story um seine eigene Marke zu schreiben, müssen Sie kein Shakespeare oder Hollywood-Autor sein. Im Bereich Content Marketing, digital Storytelling oder Corporate Storytelling geht es um Geschichte, Handlung, Spannung, und natürlich um den Helden der Geschichte. Je besser sich ein Rezipient mit dem Helden anfreunden und identifizieren kann, umso wirkungsvoller ist die Story. So kann Sie der Held an der Hand nehmen und mit auf die Reise nehmen. Ganz nebenbei noch in den bequemsten Schuhen der Welt, wie die Schuhmarke Bonobo erzählt. Die klassische Heldenreise.

Die Heldenreise

Kein Held ist vom Himmel gefallen. Naja, bis auf Thor vielleicht. Und dieser musste sich seine Kräfte erst wieder verdienen. Zu einem Helden wird man gerufen. Die klassische Heldenreise wird an 12 Punkten festgemacht, Beispiel Spider Man:

1. Die Welt des Helden ist langweilig, ordinär und unzureichend: Peter Parker wird in der Schule gemobbt.

2. Etwas oder jemand ruft den Helden: Peter wird von einer Spinne gebissen.

3. Der Ruf wird ignoriert: Peter nutzt die Kräfte für Preiskämpfe.

4. Ein Mentor schickt den Helden auf die Reise: Peters Onkel weist ihn auf seine Verantwortung hin.

5. Eine Schwelle wird überschritten, nach der es kein Zurück mehr gibt: Peters Onkel wird getötet, wodurch Peter realisiert, dass er seine Kräfte nicht im Eigeninteresse, sondern zur Verbrechensbekämpfung einsetzen muss.

6. Der Held muss sich bewähren, wird getestet, trifft auf Feinde und Verbündete: Peter wird Spider Man.

7. Zusammentreffen mit dem Gegner, der gefährlichste Punkt der Reise: Spider Man trifft auf Green Goblin.

8. Prüfung: Entscheidung und Überwinden des Gegners: Mary-Jane wird gekidnappt.

9. Der Held bekommt, zu was er aufgebrochen ist: Spider Man rettet Mary-Jane

10. Er tritt den Rückweg an, die Auferstehung aus Todesnähe: Peters Freund schwört Rache

11. Der Held ist stärker aus dem Abenteuer hinausgegangen, als er hineingegangen ist: Mary-Jane gesteht ihre Liebe, die Peter nicht annimmt, um sie zu schützen.

12. Zuhause wird er mit Anerkennung belohnt: Peter verinnerlicht die Worte seines Onkels und wird zum gefeierten Retter.

Nur keine Angst, nicht jede Story muss alle Punkte behandeln. Ein klassischer Drei-Akter beschreibt eine Ausgangsituation, einen Konflikt und seine Lösung. Das kann auch ein Problem darstellen, also die Darstellung eines Problems, dessen Dramatisierung und die Lösung. Der Held kann auch das Produkt sein: Beschreibung eines Zustandes ohne Produkt, das Paradies mit dem Produkt und die Darstellung des Produktes. Bei Apple beispielsweise ist es der Drei-Schritt vom Warum (die Firma existiert), Wie (die Firma das Warum erfüllt) und das Was (die Firma tut, um das Warum zu erfüllen). Pixar betreibt die Story von Es war einmal, Jeden Tag, Eines Tages, Weil, Weil, Weil, Bis schließlich, Ende.

Eine gute Corporate Story kann den Kunden zum Helden machen. Nach den obigen Schritten braucht jedoch jeder Held einen Mentor, einen Begleiter. Das Produkt. Das Unternehmen als Ermöglicher im Hintergrund.

Was bringt Storytelling?

Eine ganze Story zu einem einzigen Produkt zu entwickeln klingt nach enormen Aufwand. Das Ziel liegt nicht darin, möglichst viele Produkte zu verkaufen, sondern treue Käufer zu gewinnen. Diese haben nicht das Produkt im Fokus, sondern das Gefühl, das sie mit dem Unternehmen verbinden und auf alle Produkte übertragen können.

Fragen Sie sich: Was ist eine Geschichte und wie kann ich sie am besten erzählen?

Und vor allem: Erklärt sie, wie das Leben des Helden (des Kunden) dadurch besser wird und positiv beeinflusst wird? Wird ein wichtiges Ziel erreicht? Es gibt viele unterschiedliche Werte, die für einen Kunden oder einen Leser wichtig sein können. Die reine Funktion ist nur einer unter vielen. Hier gibt es ein paar Anregungen:

Wertepyramide als Mehrwert für Storytelling

Wie Sie eine gute Geschichte schreiben: der Dreiteiler

  • Die Einleitung: Sie beschreiben eine Situation, mit der irgendwas nicht stimmt, die trivial, langweilig ist, oder die Mitleid erregt, in der es um Leid geht.
  • Der Hauptteil: Der Held wird mit einem Problem, einer Herausforderung konfrontiert. Es kann Furcht entstehen, ein Kampf findet statt (auch rein innerlich). Hier ist der Ort zu beschreiben, wie Sie oder Ihr Produkt dem Helden helfen können. Das kann nicht nur ein funktionaler Nutzen sein, besser wirkt ein emotionaler oder ein sozialer, am besten einer, der den Helden bzw. den Kunden selbst verwandelt, ihn zu einem glücklicheren Menschen macht.
  • Das Ende: Aus der Konfrontation entsteht eine Lösung. Der furchtsame Held erfährt eine Wandlung, eine innere Reinigung. Der Kampf wird überwunden und der Held geht stärker aus der Geschichte hervor, als er hineingegangen ist. Das Produkt hat aus der ursprünglichen Welt ein Paradies gemacht.

Wichtige Kunstkniffe

  • The Hook: Packen Sie den Leser so früh wie es geht. Spätestens nach drei Sätzen.
  • Bauen Sie etwas Unerwartetes ein. Extrembeispiel: Wenn gute Redner auf der Bühne unerwartet etwas kaputt machen, sind alle (!) aufmerksam.
  • Nur das platzieren, was auch wirklich der Geschichte dienlich ist. Alles andere weglassen. Wenn eine Waffe in Kapitel 1 oder 2 vorkommt, muss sie spätestens in Kapitel 3 abgefeuert werden.
  • Warum Sie? Warum der Held? Warum sind Sie der beste, um dem Helden in seiner Notsituation zu helfen? Wenn Sie das erklären können, ist auch der Leser und der Kunde überzeugt.
  • Finish strong: Hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck. Sagen Sie dem Leser und dem Kunden, was er jetzt tun kann, was er sich denken soll.

Diese Punkte sind so oder in etwas abgewandelter Form in nahezu jeder guten Geschichte, Hollywoodstory, Serie beobachtbar. Es soll Ihnen nicht die Freude an Geschichten verderben, wenn das Zauberhafte und Fesselnde systematisch analysiert werden kann. Nur so viel: Eine Story, die keine dieser Punkte beherzigt, ist vermutlich auch keine gute Story.

So entstehen Geschichten, die genauso fesseln, wie die Kunden an das eigene Unternehmen gebunden werden sollen und die nicht zum Einschlafen geschrieben sind. Außer sie sollen genau das bezwecken.

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