Ein Fan ist auch nur ein Mensch: Die First Funnel Social Conf 2017

Der Social Conference First Funnel 2017 in München beste Zitate: Done is better than perfect; Fail fast, succeed faster; Social only. Ein Bericht.

Unter dem Stichwort First Funnel Conference fand am 16. Mai 2017 in München die jährliche Social Conference statt. Es ging um “Digitale Marketing Transformation für Ihr Unternehmen”. Wir als Teil der Mediengruppe wollen uns selbstverständlich weiterbilden und so bildeten wir ein Team und waren direkt vor Ort. Ein Bericht. Und nicht nur eine Herausforderung.

First Funnel - First was?

Schon die erste Verständnishürde. Immerhin haben wir den Veranstaltungsort, die Freiheizhalle in München an der Donnersbergerbrücke, schnell gefunden. Auch weil da nix von Funnel stand, sondern von Social Conference. Das versteht man noch. Auch anhand der Schlange, die sich davor gebildet hatte. Zur Mittagspause verleitete der Andrang auch eine vorüberfahrende Polizeistreife, uns wegen der in der warmen Mittagssonne stehenden Leute zu fragen, was denn da los sei. Leider haben wir nicht gesagt, das sei die First Funnel 2017 in München. Das Gesicht hätte ich gerne gesehen. Also Namenspass umgehängt, noch einen Kaffee und ab zur ersten Keynote.

Funnel bedeutet übersetzt Filter. Da wir uns bei dieser Konferenz im Bereich des E-Commerce befinden, bedeutet das in diesem Kontext so viel wie ein Weg vom Erstkontakt mit einem Interessenten aus der Zielgruppe bishin zur ersten Konversion, also dem erfolgreichen Verkaufsabschluss. Auf diesem Weg gibt es viele Hürden und Kennzahlen, verwirrende Abkürzungen und Spezialbegriffe. Selbst Experten aus verschiedenen Abteilungen diskutieren an einem Tisch mit den gleichen Begriffen, verstehen aber ihresgleichen nicht, da unter den gleichen Begriffen jeweils etwas anderes verstanden wird, so zumindest Martin Szugat, Experte für eine effektive Customer Journey. Der nächste Begriff.

Customer oder mittlerweile besser Consumer Journey ist die “Reise” oder der Weg eines Nutzers vom Erstkontakt mit dem eigenen Unternehmen und Produkt bis zum Abschluss, dem Kauf. Der Consumer sieht beispielsweise auf einem Werbeplakat am Flughafen Ihr Produkt, kommt durch den Scan eines QR-Codes auf Ihre Seite, sein Weg durch den Flughafen kann anhand der verschiedenen Wlan-Accesspoints verfolgt werden. Es entsteht eine sogenannte Heat-Map vom Kunden, wie er sich durch den Flughafen bewegt. Es wird gesammelt, welche Daten er im öffentlichen Bereich des Flughafens abruft, welche im Sicherheitsbereich, im Flugzeug selbst, auch wenn er damit vielleicht ein paar Funkwellen irritieren könnte (der wahre Grund, sein Mobile auf einem Flug auszuschalten), im Zielflughafen werden ihm passend zu den bisher gesammelten Daten Werbeanzeigen zugespielt. Täglich über 13.000, zumindest im städtischen Bereich. Er geht auf Facebook, die Ad taucht bei ihm zuhause in unregelmäßigen Abständen wieder auf, er reagiert irgendwann auf seinem Tablet auf die Anzeige, stellt eine Anfrage und wird so zu einem Lead: Er selbst wurde aktiv und stellt einen Kontakt her. Vielleicht auch über Alexa. Das wäre eine mögliche Consumer Journey. Aber es muss nicht immer etwas mit einem Flugzeug zu tun haben.

Stephan Eyl von fanpage karma

Mittlerweile gibt es Supercomputer, die Interaktionen von Millionen von Usern in den sozialen Netzwerken analysieren können. Was wird geliked, wer ist Fan von was, welche Vorlieben lassen sich davon ableiten und wie kann das künftige Prozesse und Entscheidungen beeinflussen. Ein derartiges Monitoring-Tool hat Stephan Eyl von fanpage karma vorgestellt, der Supercomputer Elon.

Machine Learning, Big Data und die Siegerin von GNTM

Stars agieren mit ihren Fans fast ausschließlich über soziale Netzwerke. Die Interaktionen entscheiden, wie lange diese Stars noch Stars sind oder ob aus einem Unbekannten ein neuer Star geboren wird. Durch Analyse der Interaktionen kann eine sehr große Wahrscheinlichkeit abgelesen werden, wer in Casting Shows gewinnen wird. Nur echte Fans sind bereit, mit einem Voting Geld für ihren Star auszugeben. Wer gerade am höchsten rankt, gewinnt höchstwahrscheinlich. Das zeichnet sich schon Tage vorher ab. Auch andere interessante Korrelationen lassen sich ablesen. Ein BVB-Fan ist weniger auf erotischen Seiten im Netz unterwegs als ein Fan von Body-Building Seiten. Welcher übrigens mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% eher homosexuell orientiert ist. Oder Wachstumsraten werden transparent. Die FAZ hat nicht in den letzten Monaten einen Zuwachs von 60% an Usern zu verzeichnen, sie hat vielmehr einen Großteil ihrer User ausgetauscht. Viele sind abgewandert, andere hinzugekommen. Ein Fan Ihrer eigenen Seite ist mit einer Wahrscheinlichkeit von 85% auch Fan von twitterperlen.de, von Ruthe oder der heute-Show.

Innerhalb von Minuten können Fans jeder Seite typisiert und somit als Zielgruppe für Ihr Produkt und Ihre Kampagne bewertet und eingeteilt werden. Einem BVB-Fan brauche ich wohl nicht mit Damenunterwäsche kommen. Die Werbekampagne kann extrem zielgerichtet werden.

Die perfekte Werbe-Kampagne

Björn Tantau gilt im E-Commerce als Spezialist für Facebook-Ads und treibt das Focussing auf die Zielgruppe ins Extrem. Facebook bietet allein mit seinen Bordwerkzeugen (Werbeanzeigenmanager) die Möglichkeit, geschickt eingesetzt, mit einem Einsatz von beispielsweise fünf Euro User im fünf- bis sechsstelligen Bereich zu erreichen und die Kosten per Click (CPC) nach unten zu treiben. Dafür braucht es hocheffektive Anzeigen an die richtige Zielgruppe.

Björn Tantau

Die Vorbereitungen:

  • Definieren Sie ein eindeutiges Ziel und setzen Sie die Hürden zur Konversion möglichst gering.
  • Hochwertiger Inhalt - das bieten, was die User haben wollen mit Fokus auf der Landing Page, die nicht verwirrt, sondern dem Kundeninteresse entsprechend informiert und leitet.
  • Mit einem organischen Post kann unter den eigenen Fans getestet werden,
  • mit einem sog. Dark-Post bei weiteren Variationen der Kampagne kann die Fangemeinde ausgeschlossen werden, damit sie nicht weiter genervt werden.
  • Mit einem Facebook-Pixel kann das Ganze noch getrackt werden. Wichtig: In der Datenschutzerklärung angeben, dass diese Infos gesammelt werden.

So können viele Interaktionen in sehr kurzer Zeit erreicht werden, ein Klick zählt als gutes Feedback (Click-Through-Rate, CTR), Facebook belohnt den Erfolg mit geringem Klickpreis. Wie überall auf der Konferenz zählt auch hier: Done is better than Perfect. Also testen und messen. Und unterhalten.

Mut und Emotionen mit 25 Bildern die Sekunde

Der User entscheidet in den ersten 1,7 sec, ob er ein Video weiter ansehen will oder nicht, so Matthias Mehner der ProSiebenSat1-Gruppe. Dabei ist das Medium Video sehr attraktiv. Lean-back and enjoy, also leicht zu konsumieren, emotional und kurzweilig, lange Verweildauer. Hier heißt es, Mut haben, etwas zu wagen, Emotionen wecken, Mut zum Sound, Witz, Ironie. Etwas, das in Erinnerung bleibt. Matthias kreierte die erfolgreichste Video-Ad, als die Chefetage gerade im Urlaub war - eine Kontrollinstanz fehlte, sie wurden wagemutiger. Werden Videos für soziale Netze produziert (social first, social only), ist ihre gewünschte Wirkung, über die man sich vorher Gedanken machen sollte, ungleich mit mehr Reichweite verbunden.

Das Testing wird hier leicht gemacht: 80% aller Video-Views werden auf Facebook in den ersten zwei Stunden gesammelt, auf Youtube in den ersten zwei Wochen und bei Twitter sogar in den ersten 6 Minuten. Die Ausrede, in den nächsten Wochen werden die Views schon noch in die Höhe schnellen, zählt hier nicht mehr. Fail fast, succeed faster.

Roboter im Texten, Bots im Chat und nun Bots im Bewerbungsgespräch

Den falschen Mitarbeiter einzustellen kann durchwegs bis zu 50.000 € kosten. Gemäß Leila Summa, ehemals Senior Vice President bei Xing, gehört sinnvolles Recruting zum Marketing dazu, es gibt keinen Grund, zwischen den Biz Guys und der HR (Human Ressources) einen Krieg anzuzetteln. Der neue Lebenslauf sind die digitalen Footprints der Bewerber oder der Talente. Ein echtes Talent sucht nicht aktiv, sondern hat den Luxus, warten zu können und angeschrieben zu werden. Es ist nun Aufgabe der HR, Talente ausfindig zu machen und zu kontaktieren, nicht eine freie Stelle zu posten und abzuwarten. Die digitalen Footprints können deutlich machen, wie sich die Person selbst sieht (Work Experience, Demografie, Referenzen, Hobbies...) und wie sie sich verhält (Gruppen, Follower, Unternehmen, Posts, Kommentare, Likes, Shares etc…). Jedermann wird zum potentiellen Kandidaten. Auch der Kunde, denn dieser hat bereits Interesse gezeigt am Unternehmen und ist von den Produkten überzeugt.

Was der Computer Elon im Bereich der Fan-Interaktions-Analyse macht, schaffen im Bereich Talent Aquisition ebenfalls Analyse-Intelligenzen. Watson von IBM kann über digitale Footprints bereits Charakteristika einer Person auswerten, Precire, eine Software zur Dekodierung von geschriebener und gesprochener Sprache, bietet einen Einblick in Persönlichkeit, Kommunikation und Verhalten: Nach 15 Minuten “Vorstellungsgespräch” schon ein ziemlich rundes Bild eines Kandidaten, so die HR-Expertin. Die meisten Manager können bereits nach 3-5 Minuten abschätzen, ob sie einen Kandidaten haben wollen oder nicht, dennoch dauern die meisten Gespräche über 40 Minuten. Auch gegenüber den Möglichkeiten von Telefon- oder Videointerviews ein mittlerweile seltsames Relikt.

Was die Software nicht kann, ist Vertrauen aufbauen. Es arbeiten weiterhin auch Menschen mit Menschen zusammen. Nur Personen können durch Vertrauen auch Verantwortung übernehmen. Das berührt auch das Thema Chatbots, über das wir bereits berichteten.

Bei den Chatbots wurde klar unterstrichen, dass die Nutzung von Apps zurückgeht. Chatbots are the new Apps. Paradoxerweise wurden Chatbots von Bastian Scherbeck von der Agentur Kolle Rebbe als Rückkehr zu mehr Menschlichkeit in der Kundenbetreuung angesehen. Sie erlauben es, den Customer Service zu skalieren. Wie wir bereits schrieben, können Chatbots sehr schnell dazulernen und ein personalisiertes Kundengespräch führen. Das Ganze führt weg vom Experimentierstadium zum Must Have, einer Form von Conversational Commerce.

Fußball und Influencer Marketing

Die Techniker Krankenkasse hats vorgemacht. Allerdings auch hart lernen müssen. Deren Kampagne mit einem Aufruf zu einem Fußballspiel der Profi-Mannschaft FC St. Pauli gegen Amateurfußballer lief ins Leere. Erst mit einem Aufruf in einem Video im Bereich der Sport-Influencer liefs rund. An diesem und Folgebeispielen kann nachvollzogen werden, wie ein erfolgreiches Influencer Marketing von der Idee bis zum Umsatz durchgezogen wird, so der Influencer Felix Hummel, bekannt durch Videos wie How Animals Eat Their Food, insgesamt über 100 Millionen Views auf Youtube.

Advertising bringt Reichweite, aber nicht unbedingt Interaktion und Conversion. Likes und Herzen bringen keine Sales. Marken haben die Mittel, Influencer Geschichten zu ermöglichen: Personen können ihre eigene Geschichte erzählen, die Person wird transparent, die hinter einem Blog oder einem Channel steht. Natürlich nicht gratis. So gelingt es Marken, negative Hashtags wie #likeagirl oder #wieeinmädchen, ursprünglich etwas hämisch verwendet, nun positiv aufzuladen. Eine Kampagne kann so das Internet bewegen.

Im Moment sind die eigentlichen Sales-Stars die #momfluencer, junge Mütter, die aktiv ihre eigenen Channels bespielen. Für alle jungen Väter zwischen 30 und 40 gilt ein Geheimtipp: Macht was, da draußen gibts noch nicht viel von #dadfluencern! Nischenzielgruppen sind deutlich effektiver als Mainstream-Zielgruppen. Es muss auch nicht aussehen wie ein TV Spot. Wichtig ist als Influencer der CTA (Call-to-Action): Ich mache da auch mit. Wirksam auch bei Gewinnspielen.

Am Instagram-Channel von Daniel Wellington sieht man, wie erfolgreiches Influencer-Marketing ohne viel Budget auskommt. Das Uhrenlabel untersuchte den Stil von erfolgreichen Influencern innerhalb ihrer Zielgruppe und - kopierten ihn einfach. Fake it till you make it. Marken können das Aussehen von Influencern adaptieren und so selbst zum Influencer werden oder die eigene Identität weiterentwickeln. Die Zahlen sprechen für sich. Das ist auch ein Schlüsselfaktor, ein KPI: Vorsorgen, dass das Unternehmen seine Kampagne messen kann. Ohne Messbarkeit keine Optimierung von Influencer Kampagnen.

Fazit

Im Groben waren das unsere Erträge, einigermaßen runtergebrochen in eine verständliche Sprache. Wie ein Speaker gemeint hat: Hier handelt es sich um eine ausgeprägte High-Level-Sprache. Nicht nur einmal wurde vom Publikum gefragt, wie das nun umgesetzt werden soll - was wäre der erste Schritt; auch gerade in einer traditionellen Verlagsgruppe mit Schwerpunkt Print eine Herausforderung. Nach all den Vorträgen war es von uns schon eine erste Herausforderung, ein geeignetes Foto für unsere eigenen Kanäle zu produzieren. Geschweige denn ein Sales-Funnel im Bereich Print zu generieren mit all den Fans, Relative Reach, Post Reach, Click Rate, Links Clicks, Transfer Rate, Page Visits, View Rate, Video Views, Ads per View, AIs, CPM und der Revenue. Klar soweit? Zurück zum Anfang: Die erste Herausforderung besteht darin, alle Abteilungen an einen Tisch zu bringen.

In einem Sales-Funnel muss das Marketing wissen, welche Eigenschaften die Zielgruppe hat, woher der Klick kommt, damit ausgerechnet werden kann, ob sich die Kosten für den Klick auch im Abschluss, der Conversion, decken und Gewinn generiert wird. Die Zahlen müssen aus unterschiedlichsten Bereichen erhoben und gesammelt werden. An einem Tisch. Dummerweise kann noch nicht einmal dort sichergestellt werden, dass auch alle mit den gleichen Begriffen das gleiche meinen. Daher braucht es den regen internen Kommunikationsaustausch. Eine gemeinsame Marketing-Strategie wird so zum verbindenden Element eines Unternehmens. Oder auch nicht, aber dann wird es mit dem Überleben schwierig.