Die eine Strategie zu Ihrer Strategieentwicklung

Der erste Schritt zu Veränderung und Innovation kann so einfach sein: Einfach “aber” durch “und” ersetzen, “man” durch “ich” und “muss” durch “will”. Aber man muss nicht. Und will ich? Probieren Sie es aus!

Die eine Strategie zu Ihrer Strategieentwicklung
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Traditionelle klein- und mittelständische Unternehmen können oft von einer recht stabilen Marktposition profitieren. Man kennt sie ja. Und es gibt nicht viele, die das gerade in dieser Region so auf diese Art machen. So könnts bleiben. Wäre da nicht das, was man nicht beeinflussen kann.

Und das ist der Fall, wenn sich andere, der Wettbewerb, die Marktkonditionen oder gar am Ende der Kunde und sein Kaufverhalten auf einmal verändern. Und schon stellt man sich die Frage, nein, man wird einfach vor die Frage gestellt, ob das alles noch so haltbar ist. Oder ob man sich verändern muss. Aber momentan läuft alles super. Irgendwie will man ja doch, dass es auch in drei Jahren noch super läuft. Nur was muss ich dafür tun? Zunächst: In jeder Rede das “man” durch “ich, wir, sie, du, er, ihr” ersetzen. Ein guter Anfang. Und nicht mehr von “muss” und “aber” reden. Der erste Schritt in der digitalen Transformation kann den eigenen Wortschatz betreffen. “Ich würde ja gerne mehr mit diesem Digitalen machen, aber man muss leider..” Nein. Drei Fehler in einem Halbsatz. “Aber” durch “und” ersetzen, “man” durch “ich” und “muss” durch “will”.

Wettbewerbsposition sichern und erweitern

Wichtige Frage: Reicht das Erarbeitete noch aus, um meine Wettbewerbsposition zu sichern oder zu erweitern? (Literaturtipp: Vgl. dazu auch Augsten/Brodbeck, Strategie und Innovation, 2017)

Eine Strategieentwicklung ist nicht mehr die Frage nach Kostenoptimierung oder Profitmaximierung. Die Kunden verändern sich, die Kundenwelten und damit das Kauf- oder Nutzerverhalten. Statt “Wo kann ich einsparen” kommen die Fragen nach den eigenen Unternehmenszielen, oder noch radikaler, was will der Markt künftig von mir, was will der Kunde von mir? Und woher soll ich wissen, was der Kunde will?

Fallbeispiel Nokia: Bis 2011 zählte der Handyhersteller zu den Markführern. Jetzt ist Nokia ein Sanierungsfall. Warum? Nokia hatte für jedes Kundensegment etwas zu bieten: klappen, schieben, gamen. Dann kam das iPhone, einheitlich für jeden, ein großer App-Entwickler Markt. Doch Nokia hielt an seiner Strategie fest. Nur Hardware-Anpassungen. Kein Raum für radikale neue Ideen. Und die Geschäftspartner wurden nicht strategisch angepasst. Deren Partner hatten mehr Interesse an anderen Handyriesen.

5 Fragen zur eigenen Unternehmensstrategie

Daher die fünf Fragen an Unternehmer, die den dumpfen Drang verspüren, über sich selbst nachzudenken, die eigene Strategie, sofern sie existiert, zu überprüfen, zu schauen, was verändert sich um mich herum, und die sich entwickeln möchten:

  • Kommt Veränderung und Innovation in der Unternehmensleitung an?
  • Betreffen Veränderungen das gesamte Geschäftsmodell und nicht nur einzelne Abteilungen?
  • Ist mein Unternehmen so organisiert, dass Veränderungen überhaupt als notwendig erkannt werden und umgesetzt werden können?
  • Kann ich Innovation und Veränderungen als Aufgabe für alle Mitarbeiter verankern?
  • Wie kann das Top-Management Veränderungsprozesse positiv beeinflussen?

2 Beobachtungen

Das Schlechtere setzt sich durch. Komisch. Aber so ist es. Wer fotografiert, nimmt eine schlechtere Bildqualität in Kauf, wenn die (im Vergleich zu Digitalkameras) schlechtere Kamera dafür im Handy integriert ist. Ein 3D-Drucker produziert vielleicht schlechtere Einzelteile, dafür in jeder Form und für jeden Nutzen, bei jedem zuhause.

David gegen Goliath: Ein kleiner Sportkamerahersteller nahm es mit den Weltmarkführern auf. Canon und Nikon vs. GoPro. Der Überfluss von Ressourcen macht Großunternehmer träge. Wenn ein Mann mit seinem Verhalten Erfolg hat, ist er schwer davon zu überzeugen, sein Verhalten zu ändern. Doch die Zeiten ändern sich und damit das Schicksal des erfolgreichen Mannes, das wusste schon Niccolo Machiavelli.

(K)eine Strategie

“Strategie bedeutet, bewusst und langfristig daran zu arbeiten, Strukturen zu verändern – im Dialog zwischen Innen- und Außensicht und in Orientierung an einer gewählen Vision.” (Augsten/Brodbeck 2017, 9) Das bedeutet, Sie haben eine langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens im Kopf und treffen dafür heute schon Entscheidungen.

Eine radikale Idee entsteht nicht auf bekanntem Terrain, das nur etwas weiter entwickelt wird im Sinne von “höher, weiter, schneller”. Irgendwann endet das in “Overengineering” und in Produkten, die nur noch Spezialisten haben wollen. Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawik beschrieb das so: Ein Betrunkener sucht in der Nacht auf der Straße seinen Schlüssel, den er verloren hatte. Ein Passant half ihm. Nach einer Weile fragte er ihn, ob er den Schlüssel wirklich hier verloren hätte. Der Betrunkene: Nein, dort drüben, aber hier ist es heller. Warum nur da nach neuen Strategien suchen, wo eh schon alles hell ist, wo ich mich auskenne?

Wenn Funktion und Zuverlässigkeit einmal gegeben sind, kommt es mehr auf Konfigurationsfähigkeit oder schnelle Auftragsabwicklung an. Das Unternehmen Tudor Ice Company stellte im 19. Jahrhundert Eisblöcke her. Der Wettbewerb wurde härter. Tudor entwickelte neue Sägen und Isolierungen. Und dann kam der Kühlschrank. Kein Mensch brauchte mehr Eisblöcke in der Küche. Hätte sich Tudor auf die Aufgabe des Kunden konzentriert und nicht auf die eigenen Produkte, wäre es womöglich anders verlaufen.

Im Idealfall betreiben Sie eine regelmäßige Strategiereflexion, die zur Routine wird. Je früher Veränderungen wahrgenommen werden, desto mehr Zeit haben Sie, zu agieren. Nicht nur zu reagieren.

Was bringt eine Strategiereflexion?

  1. Sie lernen die Erfolgslogik Ihrer eigenen Branche kennen: Welche Veränderungen werden kommen, was ist ein optimaler Kosten-/Nutzen-Maßstab und was braucht es, damit sich überhaupt etwas verändert?
  2. Sie bewerten Ihre strategischen Optionen: Welche Gestaltungsräume habe ich überhaupt, sind sie durch meine Optionen abgedeckt und kann ich sie irgendwie realistisch bewerten?
  3. Sie wählen Ihre Strategie: Nun gehts ans konkrete Ausgestalten: vollständig beschreiben, Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Termine verteilen und festlegen.
  4. Sie treffen Voraussagen über Preisentwicklung und Kostenentwicklung.
  5. Sie informieren alle Verantwortlichen über Aufgaben und Termine, kontrollieren und analysieren und setzen Anreize, damit überhaupt irgendwer etwas umsetzen will.

Auch hier gibt es einen Literaturtipp: Wicharz, Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie, 2018.

Die Strategieentwicklung bei idowapro

Abgesehen von dem Grundsätzlichen geht es um konkrete Unternehmensprofile, Visionen und Aufgaben. Das Unternehmensprofil von idowapro soll Antworten geben auf drei Fragen:

  • Was wollen wir erreichen (Mission, Ziel)?
  • Wofür stehen wir (Selbstbild, Werte, Identität)?
  • Wofür wollen wir zukünftig stehen (Vision)?

Mit diesen Stichpunkten darf sich jeder Mitarbeiter Gedanken machen und ihn aufschreiben. Dann wird geclustert und gewichtet. Heraus kommt die Markenidentität von idowapro:

  • Unser Markenbild
  • Die Markentonalität
  • Die Markenkompetenz
  • Der Markennutzen.

Die Vision steht am Anfang. Sie ist das Gerüst, in dem alle einzelnen Vorstellungen, Ziele und Aufgaben eingereiht werden. Wenn alle Mitarbeiter teilhaben an dieser Vision, kann auch jeder einzelne beurteilen, ob seine aktuellen Aufgaben ein Teil dieser Vision sind. Das schützt vor Überforderung.

Fazit

Es gibt genügend abschreckende Beispiele dafür, dass Unternehmen ins Abseits geraten, wenn sie sich mit dem Erfolg durch das, was sie gerade tun, zu sicher fühlen. Denn die Zeiten könnten sich rein theoretisch verändern. Und keiner kann nunmehr sagen, er hätte das nicht gewusst – wenn, dann höchstens ausgeblendet. Und das kann existenzgefährdend sein. Daher: Regelmäßig über das eigene Thema und die eigene Strategie nachdenken; festlegen, welche Optionen ich überhaupt habe, was den Kunden in Zukunft interessieren könnte und wie ich aktiv etwas gestalten kann. Dazu gibt es viele Stichpunkte. Lieber ein paar auswählen statt keine zu wählen. Und sei es nur, “müssen” durch “wollen” zu ersetzen.

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